¿Cuánto hay que gastar en la adquisición de nuevos clientes?

Al desarrollar e implementar el presupuesto de marketing, los responsables de hacerlo toman en cuenta algunos indicadores como guía. ¿Cuánto se gastó el año anterior? ¿Qué porcentaje de los ingresos gasta típicamente la industria? ¿Cuánto es necesario invertir para implementar las actividades planeadas?

Pero lo que generalmente no se tiene en cuenta es el indicador más crítico de todos. ¿Cuánto puede usted permitirse gastar en la adquisición de un nuevo cliente? Para contestar a esta pregunta usted tiene que conocer el Valor Vitalicio del Cliente (VVC). El Valor Vitalicio del Cliente se obtiene por medio de la siguiente ecuación:

VVC = (Frecuencia de compra) X (Duración de la Lealtad) X (Ganancia Bruta)

- ¿Con qué frecuencia compra su cliente?
- ¿Cuánto tiempo su cliente permanece con usted?
- ¿Cuál es su ganancia? (tamaño promedio del pedido menos costo global promedio del pedido)

Saque el promedio para cada una de estas preguntas y colóquelo en la ecuación de VVC. Haga la cuenta y usted va a tener la Ganancia Bruta Vitalicia de un cliente. A partir de allí usted puede responder a la pregunta "¿Cuánto puedo permitirme invertir en la adquisición de un nuevo cliente?"

Una buena regla de sentido común a seguir en este campo es que se puede invertir hasta 1/3 del VVC en adquirir un nuevo cliente. Esto asumiendo que usted tiene una tasa de retención dentro de los rangos normales (la mayor parte de las empresas tienen una tasa de deserción anual del 20 al 25 por ciento). Si su tasa de deserción de clientes supera demasiado el 25% anual usted está experimentando un problema importante de lealtad a su "marca", por lo que debe actuar de inmediato. Recuerde que cuesta cinco veces más adquirir un nuevo cliente que retener a uno existente. Asimismo, si 1/3 de su VVC es menos que el 10 por ciento de sus ventas, usted podría estar teniendo un problema de costos que es necesario analizar.

Calcular el Valor vitalicio del Cliente no sólo va a ayudarle a determinar cuánto puede gastar en ventas y marketing. También le va a ayudar a identificar otros problemas que usted tendrá que abordar, además del presupuesto de marketing (por ejemplo, causas de la deserción o exceso de costos comerciales).