Liderazgo: Excelencia combinada con integridad

Los líderes tienen responsabilidades específicas y deben cumplir con ciertas condiciones. Uno de los requisitos del liderazgo es la habilidad de elegir un área de excelencia.

Del mismo modo que un buen general elige el terreno en el cual es más conveniente dar la batalla, un líder identifica el área en el cual él y su gente van a trabajar.

El compromiso con la excelencia es uno de los motivadores más poderosos que existen. Todos los líderes que dirigen a personas en organizaciones son entusiastas, buscadores de la excelencia en un área en particular.

La visión más motivadora que una persona tiene es "ser el mejor".

Muchas personas todavía no comprenden que un rendimiento excelente en el servicio es esencial para sobrevivir en la economía de hoy. Muchas personas y empresas todavía adhieren a la idea de que mientras no sean peores que algún otro, podrán seguir haciendo negocios.

Este es un pensamiento obsoleto. Vivimos en la era de la excelencia. Los clientes dan por hecho que van a recibir calidad y si no la obtienen, van a irse a lo de la competencia antes de que uno pueda siquiera notarlo.

El trabajo del líder consiste en ser excelente en todo lo que emprende.

Ser el mejor en su campo de actuación. Su tarea consiste en tener una visión exigente en los estándares del servicio a otras personas. Un líder no solamente ejemplifica la excelencia con su propio comportamiento; también lo traslada a otras personas para que ellos también se comprometan con la misma visión.

La clave del liderazgo está en el compromiso de hacer las cosas con la mayor calidad en el servicio a otras personas, ya sea desde adentro o desde afuera de la organización. El liderazgo de hoy requiere la misma dedicación a la gente que tiene que hacer el trabajo, por un lado, y a la gente que espera obtener beneficios de ese trabajo, por el otro.

La segunda cualidad del liderazgo, que es tal vez la cualidad más respetada en un líder, es la integridad.

Integridad significa una honestidad completa respecto de lo que uno dice y hace. La integridad es la base de todas las demás cualidades. Integridad significa que el líder admite sus carencias y que trabaja duro para desarrollar sus fortalezas y compensar sus debilidades. 

Integridad implica que el líder dice la verdad, y que es sincero y honesto en cada cosa que hace y en todas las relaciones que posee. Integridad conlleva a un trato honesto hacia la gente en todas las situaciones sin aceptar compromisos respecto de aquello en lo que cree.

Finalmente, si uno quiere llevar a la práctica estas ideas, debe hacer lo siguiente.

Primero, debe identificar el área de trabajo en la que un rendimiento excelente puede resultar la mayor contribución a la productividad y a las ganancias de la empresa. Es importante dedicar todos los esfuerzos a esa área.

Segundo, realizar el mejor esfuerzo en cada tarea que desempeña, imaginando que todo el mundo lo está viendo aunque nadie realmente lo vea. Siempre con la idea de que cada persona en su empresa hace su trabajo exactamente de la misma forma en la que el líder lo haría.

Un líder nunca renuncia a la excelencia.

Nunca renuncie a ella.

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¿Cuánto le cuesta un equipo de ventas desmotivado?

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"Ya trabajamos con otro proveedor"

En más de una ocasión usted recibe esta respuesta cuando intenta presentar sus productos o servicios a un nuevo cliente. La pregunta es: ¿cómo responder a esta "objeción de competencia"?

En este punto, una pregunta es más apropiada que una afirmación.

Una afirmación acerca de que es usted es mejor no servirá demasiado. Además de atacar la elección anterior del comprador y sus creencias - lo cual no tiene sentido - esta respuesta no contempla el proceso por el cual alguien pasa para cambiar de idea.

Por el contrario, una pregunta lleva al comprador a hablar de su situación actual, y puede causar que dude de su posición actual.

La duda debe aparecer primero para que piensen en cambiar de proveedor.

Estos son algunos ejemplos que usted puede usar:

"Entiendo. ¿Con qué frecuencia usted realiza una revisión del servicio que le brindan?"

"¿Qué lo llevó a elegirlos?"

"¿Qué tipo de evaluación realiza para saber que está recibiendo el mejor servicio disponible en el mercado?"

"¿Qué hace usted para estar al tanto de las últimas innovaciones en este terreno?"

Piense en las objeciones "de competencia" que usted enfrenta frecuentemente. Luego use estas preguntas, o modifique las mismas a su gusto, o desarrolle las suyas propias, para hacerlos que duden de su situación actual.

Finalmente, prepárese para las posibles respuestas que puede recibir y piense en las preguntas siguientes que va a hacer.

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El desafío de la competencia

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Usted dice: "Tengo buenas relaciones con mis competidores." O puede decir también: "Tengo buenos amigos entre mis competidores."

Ajá. Y yo le digo que si usted necesitara $50.000 para que su negocio no se vaya al demonio, su amigo (el competidor) le enviaría una carta deseándole "buena suerte".

Seamos realistas: sus competidores pueden hablar con usted, pueden ser amables con usted, e incluso pueden aparentar ayudarlo. Pero pregúnteles si lo prefieren a usted vivo o muerto, y yo apuesto por un funeral.

"Me han ayudado en alguna oportunidad" y "Me llaman para discutir problemas en común" y "Hay suficientes negocios para todos" son todas frases que sus clientes están esperando que usted pronuncie, mientras planifican sistemáticamente la forma de derrotarlo. Así es la vida en la difícil jungla de las ventas.

La competencia es muy parecida a una serpiente desconocida. Potencialmente venenosa, no es algo de lo que usted quiere estar muy cerca, y al mismo tiempo es mejor saber todo lo que pueda sobre ella, respetarla y siempre llevar un buen frasco de suero contra el veneno, por las dudas.

Estos son algunos hechos sobre los competidores y los sentimientos que ellos experimentan sobre usted:

- Algunos van a cooperar. 
- Algunos son éticos. 
- A algunos les gusta la competencia. 
- A algunos usted les cae bien. 
- Algunos compartirán negocios con usted. 
- Algunos van a ayudarlo. 
- Pero la mayoría, no. La mayoría de sus competidores preferiría que usted no existiese.

Algunas sugerencias para tratar con los competidores:

- Sepa mucho sobre ellos. 
- Sepa quiénes son los principales clientes de ellos. 
- Pregúntese: mis competidores, ¿Me están quitando clientes, o yo se los estoy quitando a ellos? 
- ¿Han tomado a alguno de sus antiguos empleados?
- Consiga todos los materiales informativos (material de ventas, folletos) de sus competidores. 
- Conozca sus precios. 
- Compre sus productos una vez por semestre. 
- Sepa cómo venden y cómo tratan a sus clientes. 
- Identifique en qué son más débiles que usted, y aproveche esas debilidades. 
- Aprenda en qué son más fuertes que usted y solucione esa debilidad...¡de inmediato!.

Cuando en una entrevista de venta usted se enfrenta a comentarios sobre sus competidores:

- Nunca diga nada malo acerca de ellos, aún cuando el comprador lo haga.
- Haga referencia a ellos como competencia respetable. 
- Muestre por qué usted es diferente, y la forma en que los compradores se benefician al
comprarle a usted en lugar de comprarle a ellos. 
- Enfatice sobre las fortalezas de usted, no sobre las debilidades de sus competidores. 
- Muestre testimonios favorables de clientes que dejaron a sus competidores para pasar a 
ser cliente de usted. 
- Mantenga su ética y su profesionalismo en todo momento, incluso si esto significa tener 
que morderse la lengua por unos minutos.

La competencia no significa la guerra. La competencia significa estudio. Significa preparación. 
En resumen, la competencia significa que usted va a tener que hacer todo lo posible para ser el mejor.

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No es suficiente conocer a la competencia; ¡hay que derrotarla!

Nunca ha sido tan importante como en la actualidad saber enfrentar a la competencia. Los nuevos negocios no son fáciles de conseguir, por lo cual, cuando usted encuentra una oportunidad, tiene que aprovecharla.

Uno de los mayores errores que se cometen en marketing es subestimar a la competencia. De hecho, algunos clientes nos dicen, "Nosotros no tenemos competencia." Pero esto no suele ser cierto. Usted tiene competencia. Todo el mundo la tiene. La competencia siempre existe, de una u otra forma.

Para conocer realmente a su competencia, usted tiene que:

- Preguntar a sus clientes qué usaban antes de hacer negocios con usted, y en quién piensan cuando piensan en alternativas a su servicio o producto.

- Preguntar a sus vendedores contra qué empresas compiten y contra quién pierden cuando pierden.

- Organizar la información que usted obtiene de sus "encuestas" en categorías competitivas.

Luego empiece a investigar cada categoría competitiva. Use Internet — después de todo es gratis — pero no se olvide de preguntar a sus colegas, sus clientes, sus socios y sus vendedores, para que le brinden información detallada sobre su competencia. La información que usted necesita conocer (precio, calidad en el servicio, etc.) no siempre se encuentra en Internet.

Para cada categoría competitiva, resuma lo siguiente:

- Productos/servicios de la competencia.
Lista de los productos o servicios que compiten con los suyos. Tome nota acerca de cómo ellos posicionan sus ofertas.

- Precios.
Describa sus estrategias de precios, como precios, prácticas de descuentos, tarifas promedio (en caso de servicios), monto promedio de las ventas, etc.

- Fortalezas de la competencia.
Describa sus fortalezas: precio, calidad, ubicación, soporte, etc.

- Debilidades de la competencia.
Describa sus debilidades: precio, calidad, ubicación, soporte, etc.

- Nuestra estrategia competitiva.
Describa cómo usted va a competir contra cada competidor específico. Considere esto su ventaja competitiva. Por ejemplo: "A diferencia de nuestro competidor X, nosotros proveemos Y." Si usted no tiene una ventaja competitiva decisiva, mire hacia adentro de su empresa para ver qué necesita modificar.

Una vez que usted ha definido a sus competidores, y cómo usted planea posicionarse contra ellos, usted está listo para ir por ellos. Pero hay algo más que usted tiene que hacer para ganar.

Cada persona en su organización y cada acción que usted emprende en su ciclo de ventas y más allá de éste debe tomar en cuenta su posición competitiva. Conduzca reuniones internas para que todos sepan contra quiénes está compitiendo y asegúrese que cada integrante de su empresa (y me refiero a todos, desde el gerente general hasta la recepcionista) reciba una copia de su análisis competitivo.

Pida a sus empleados que estén atentos para obtener información de la competencia. Cuando vea información de prensa sobre la competencia, o cuando vea folletos de la competencia, o cualquier otro dato importante sobre sus competidores actuales o futuros, distribúyala a toda la empresa. Eduque a toda la empresa para estar preparados para derrotar a la competencia.

Y por último, formalice una reunión trimestral con el equipo directivo. Esta reunión debe incluir una actualización de su análisis competitivo, con una lista de recomendaciones acerca de cómo usted podría mejorar su empresa, sus productos/servicios, o su posición de mercado, para competir mejor. No olvide que el paso más importante es hacer los cambios, no hablar acerca de ellos.

Luego tome asiento, haga aquello que usted sabe hacer mejor, y observe cómo la competencia muerde el polvo de la derrota.

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El desafío de la competencia

¿Cómo ve usted a sus competidores? ¿Son una amenaza o un desafío?

Akio Morita, un hombre de negocios japonés, había formado una compañía llamada Tokyo Telecommunications. El producto principal de la compañía eran los grabadores, pero, con el advenimiento de los transistores, la línea de productos se había expandido para incluir radios y televisores. El mercado en Japón era demasiado pequeño para Morita; él quería exportar.

Mientras viajaba por el mundo, la mayoría de los países le prohibieron el ingreso de sus productos, o bien pusieron tantas restricciones al ingreso de sus productos que las transacciones no podían ser rentables para Tokyo Telecommunications. Esos países temían que la competencia con la empresa de Morita perjudicara a los fabricantes locales.

Un país permitió a Morita vender sus productos. Acerca de la gente de ese país Morita dijo, "Admiro su confianza en ellos mismos." El país era Estados Unidos. Morita rebautizó su empresa de manera que la gente pudiera recordar fácilmente el nombre. La llamó "Sony." La influencia de Sony en el mercado estadounidense representó un desafío para los fabricantes de equipos electrónicos, haciéndolos mejores. Las compañías más débiles se quejaron. Sony había tomado el transistor, una idea original de los laboratorios Bell, y construyó un mercado multimillonario. Sony usó su fortaleza comercial para triunfar con la idea de otra gente.

¿Cómo responde usted a la competencia? ¿Trata de destruirla o de prevenirla? ¿O trata de encontrar formas de sacarle provecho?

Todos aprendemos de la competencia. Algunas personas aprenden cómo mejorar; otras aprenden a perder dignamente. Algunos quieren ser los únicos en el mercado; otros quieren ser los mejores en el mercado. Su competencia va a revelarle qué tipo de persona es usted.

Recuerde, usted puede crecer junto a sus competidores. Cuanto mejores sean ellos, mejor será usted.

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