Preguntas para hacerse sobre su plan de marketing

Si usted recién empieza un negocio y le han aconsejado escribir un plan de negocios, no va a equivocarse si primero escribe plan de marketing.

Después de todo, su plan de negocios no va a tener sentido si usted no ha identificado su mercado, y si usted no cuenta con un plan describiendo cómo va a llegar a él.

Su plan de marketing no necesita tener intrincados detalles sobre cada táctica de marketing, cada actividad de venta, campaña de avisos o gacetilla de prensa que usted va a poner en funcionamiento. Lo que necesita es ser un documento conciso, claro y coherente que responderá a un número de preguntas sobre dónde está su mercado, quiénes lo conforman, cómo va a llegar a ellos, contra quién usted va a competir y cómo podrá establecer un nicho.

Una manera útil de encarar esto es mirar el asunto desde el punto de vista de alguien que está tratando de entender su estrategia de marketing, y las preguntas que esa persona podría hacer para ayudarlo a explicarla.

Aquí hay diez ejemplos de preguntas que alguien puede preguntar sobre su estrategia:

1) ¿Cuál será su fuente de nuevos negocios número uno, y cómo llegará a ella? En otras palabras, ¿hay un tipo particular de consumidores, o un canal específico de ventas, que será su generador principal de ganancias? ¿Qué hará usted específicamente para enfocarse en ellos?

2) ¿Puede explicar qué va a comercializar su negocio? En efecto, ¿qué va a vender, cómo lo va a vender y a quién lo va a vender?

3) Después de haber hecho la primera venta a un cliente, ¿qué métodos de comunicación y marketing va a utilizar para vender a esos clientes de nuevo?

4) ¿Cuál es la mayor debilidad de su competencia, y cómo puede explotarla?

5) ¿Cuál es la mayor ventaja de su competencia sobre usted? ¿Qué va a hacer al respecto?

6) ¿Cuál es su Propuesta Única de Valor en su mercado que va a hacer que sus clientes prefieran comprarle más que a sus competidores? ¿Cómo la va a comunicar en sus actividades de marketing, publicidad y ventas?

7) ¿Su estrategia implica ganar plata en la primera compra de sus clientes, o está planeando hacer que sus clientes compren en su negocio una y otra vez, repetidamente?

8) ¿Cuál es el valor vitalicio de sus clientes? En otras palabras, ¿Cuánta ganancia va a generar su cliente durante todo el período de tiempo que esté relacionado con su negocio? ¿Puede explicar cómo calcular esto?

9) ¿Cómo va a testear todos los aspectos de sus actividades de marketing y ventas para estar seguro que van a funcionar efectiva y rentablemente? ¿Cómo va a ajustar y cambiar cosas para reflejar lo que funciona y lo que no?

10) ¿Quién va a ser el responsable del marketing y la venta de su producto o servicio, y qué presupuesto mensual le va a asignar durante el próximo año para que esto ocurra?

Por supuesto, hay muchas otras posibles preguntas para preguntar sobre su negocio y su estrategia de marketing, pero al responder a preguntas clave como las mencionadas arriba le va a brindar un enfoque claro y algunos puntos útiles para comenzar a escribir su plan de marketing.

Y usted no necesita hacer un gran esfuerzo para escribir su plan de marketing. De hecho, usted puede hacerlo en un día, o menos. Para empezar, no se preocupe por el estilo "literario" y no se complique. Abra un documento de Word...y empiece.

¿Quiere expresar su opinión? Use la "caja" de comentarios que se encuentra más abajo.

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Muchos de mis lectores se quejan: tasas de respuesta declinando, un bajón en los negocios, y una economía en problemas. "Nuestras acciones de correo directo no dan el mismo resultado que solían dar antes", se quejan, "¿qué podemos hacer?". Aquí hay cuatro cosas que, en mi experiencia, han funcionado:

1. Haga el doble. 

Calcule cuánto necesita hacer para generar el nivel de contactos y pedidos que usted necesita. Luego, haga el doble de esa cantidad.

2. No utilice un solo vehículo de promoción, como correo electrónico o "llamadas en frío". 10 preguntas acerca de su plan de marketing

Intente tres o cuatro cosas, e incluso cinco: envíe mailings, haga publicidad, escriba un artículo, dé una conferencia.

3. Haga marketing directo en cada comunicación que haga. 

Ofrezca un "bonus" con un alto valor percibido. Incluya esta oferta sin costo en todas sus promociones.

4. Pruebe diferentes ofertas, ideas, redacciones, formatos y medios para ver qué funciona mejor. 

Quédese con aquellas promociones que funcionan, y descarte las demás. Si no funcionan bien en una prueba limitada, usarlas en gran escala no va a mejorar su eficacia.

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Si usted está iniciando su propio negocio y le aconsejan escribir un plan de negocios, no va a llegar demasiado lejos si no escribe antes su plan de marketing.

Después de todo, su plan de negocios no tendrá sentido si usted no ha identificado el mercado al cual usted dirige su producto o servicio, y si no cuenta con un plan práctico que describa cómo va a llegar a ese mercado.

Su plan de marketing no necesita tener docenas de páginas con intrincados detalles sobre cada táctica de marketing en particular, sobre su actividad de ventas, sus avisos publicitarios y gacetillas de prensa. Lo que su plan de marketing necesita tener es respuestas concisas, claras y coherentes a una cantidad de preguntas clave sobre dónde está su mercado, quiénes lo conforman, cómo va a llegar a ellos, contra quién va a competir y cómo va a establecer un nicho.

Aquí hay 10 ejemplos de preguntas que alguien podría hacerle acerca de su estrategia de marketing:

1) ¿Cuál va a ser su principal fuente de nuevos negocios y cómo los va a conseguir? En otras palabras, ¿existe un grupo particular de clientes o un canal específico de marketing o ventas que va a ser su generador de ingresos número uno? Y luego, ¿qué va a hacer específicamente para concentrarse en ese grupo?

2) ¿Puede usted explicar qué va a vender su negocio? ¿Cómo lo va a vender? ¿A quién se lo va vender?

3) Después de haber realizado la primera venta a un cliente, ¿qué comunicaciones y métodos de marketing va a utilizar para volver a venderle a ese cliente?

4) ¿Cuál es la principal debilidad de su competencia y cómo la va aprovechar?

5) ¿Cuál es la principal ventaja que tienen sus competidores sobre usted, y qué piensa hacer al respecto?

6) ¿Cuál es su "PUV" (Proposición Única de Ventas) que hará que sus clientes potenciales prefieran comprarle a usted más que sus competidores? ¿Cómo va a comunicar su PUV en sus actividades de marketing, publicidad y ventas?

7) ¿Cuál va a ser su estrategia para generar ingresos? ¿Va a intentar crecer con ventas a clientes nuevos, o está planeando basar su crecimiento por medio de ventas repetidas a clientes existentes?

8) ¿Cuál es el "valor vitalicio" de sus clientes? En otras palabras, ¿cuánto dinero va a ser generado durante todo el período de tiempo en el cual su cliente está relacionado con su negocio? ¿Puede usted explicar la forma en la cual va a calcular este valor?

9) ¿Cómo va a auditar todos los aspectos de sus actividades de marketing y ventas para asegurar que funcionan en forma efectiva y rentable? ¿Cómo hará los cambios y ajustes necesarios?

10) ¿Quién va a ser el responsable por el marketing y la venta de su producto o servicio, y qué presupuesto mensual ha asignado para el próximo año para ello?

Por supuesto que hay muchas preguntas que pueden hacerse sobre su estrategia de marketing, pero contestando preguntas claves como estas usted va a contar con un enfoque claro para empezar a escribir su plan de marketing plan. 

Y no es necesario construir Roma para escribir un plan de marketing efectivo. De hecho usted puede hacerlo en un día o dos. Para empezar, no se preocupe por su estilo de redacción, y por sobre todo, no se complique. Agarre lápiz y papel, o abra un documento en Word, y empiece a escribir.

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¿Cuánto marketing es "suficiente"?

Frecuentemente me escriben personas preguntando cuánto debe gastar en marketing un negocio, cada mes. Por lo general me preguntan eso porque sus jefes o socios no quieren gastar en marketing y ellos quieren tener argumentos a favor de un incremento.

No hay una respuesta única. Negocios diferentes tienen que invertir sumas diferentes. Usted puede lograr sus objetivos enviando solamente una tarjeta de Navidad a sus clientes, o usted podría necesitar gastar 80% de su presupuesto en publicidad.

La mejor idea que se me ocurre es buscar señales que indiquen que usted no hace suficiente. Si esas señales aparecen, invierta más en marketing.

Si para generar más ventas usted tiene que bajar constantemente sus precios, es una señal de que probablemente usted no hace suficiente marketing.

Si usted tiene que cambiar sus políticas comerciales demasiado rápidamente, probablemente no esté haciendo suficiente marketing.

Si sus clientes habituales dicen "No sabía que ustedes también vendían eso," probablemente usted no está haciendo suficiente marketing.

Los 4 principios para una estrategia de marketing

Hay cuatro principios para una estrategia de marketing efectiva. Cada uno de esos principios debe ser cuidadosamente considerado y luego revisado a medida que el negocio crece. Cada cambio en cada una de estas áreas puede tener un gran impacto sobre la rentabilidad del negocio.

Principio 1: Especialización
Usted tiene que decidir en qué área del mercado de sus productos o servicios va a especializarse. Usted no puede ser todo para todos los clientes. Demasiados negocios cometen el error de intentar ofrecer demasiados productos o servicios a demasiados tipos de clientes a demasiados tipos de precios en demasiadas maneras distintas. Como dijo alguna vez Bill Cosby, "No sé cual es el secreto para el éxito, pero sé cual es el secreto para el fracaso: tratar de ser todo para todo el mundo."

Principio 2: Diferenciación
Este es posiblemente el principio más importante para su estrategia de marketing.
Todos los negocios requieren de una diferenciación de alguna clase. El éxito de un negocio requiere que sea diferente y mejor respecto de sus competidores en alguna forma clara y distintiva.

¿Quiénes son sus competidores? ¿Por qué razón su cliente ideal no le compra a usted?¿Por qué su cliente ideal le compra a un competidor? ¿Qué valor ve su cliente ideal en su competidor que no ve en usted? ¿Qué podría hacer usted para modificar esa percepción?

Principio 3: Segmentación de su mercado
Si usted ofrece más de un producto o servicio, usted va a tener que dividir sus clientes potenciales en segmentos de mercado separados.

Luego va a tener que identificar las características y cualidades de sus clientes en perspectiva en cada uno de estos segmentos para comunicarse con ellos en forma efectiva y venderles.

Principio 4: Concentración
Una vez que usted haya aplicado los tres principios anteriores a sus productos y servicios, y a sus clientes y mercados, ahora tiene que concentrar sus recursos limitados.

Usted tiene que concentrar su tiempo, energía y dinero en aquellos clientes potenciales que usted ha identificado como los más probables para comprarle pronto.

Ejercicio:
Haga la lista de tres razones por las que un posible cliente debería comprarle a usted más que a alñguno de sus competidores.

¿Sólo correo electrónico? Tal vez no sea lo ideal.

Cada vez son más las empresas y organizaciones que solamente se comunican por correo electrónico con clientes actuales y potenciales. Es sencillo, no acarrea problemas de logística y es considerablemente más económico que enviar cosas por el correo tradicional.

¿Debería usted también tomar este tren? Tal vez no.

* Si uno de sus mensajes irrita a un cliente lo suficiente para darse de baja de su lista de correo electrónico, o si cambian su proveedor de correo electrónico y no le avisan, o si deciden reducir el volumen de su correo entrante, usted puede perderlos para siempre. Darse de baja de su lista no quiere decir que no van a comprarle más, pero la comunicación quedará interrumpida.

* Muchas personas usan filtros y envían directamente algunos mensajes entrantes a carpetas determinadas sin siquiera echarles una ojeada. Me ha pasado que algunos clientes me piden que les vuelva a enviar una y otra vez mensajes, para darse cuenta después que el mensaje original "perdido" y los subsiguientes estaban en la carpeta "AW en marketing y ventas". Por el contrario, es raro que alguien descarte un envío postal "físico" sin siquiera mirarlo aunque sea "por encima".

* El volumen de correo electrónico está aumentando geométricamente, en tanto que el envío de correo postal "físico" decae en forma constante. Adivine cuál de los dos medios tiene posibilidades más elevadas de ser tomado en cuenta.

La moraleja: incluya envíos postales "físicos" de bajo costo en su plan de marketing.

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Todo el mundo necesita ser más organizado y administrar mejor el tiempo. Especialmente en estos momentos.

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