Muchos vendedores sucumben a las presiones del comprador para bajar sus precios porque nunca analizaron lo que el cliente verdaderamente necesita o quiere versus lo que él dice que necesita o quiere. Los compradores no necesitan un precio bajo. Eso es lo que los clientes le van a decir, eso es incluso lo que pueden pensar, y ciertamente pueden estar recibiendo de sus propios jefes una fuerte presión para tratar de conseguir un precio más bajo. Pero la verdad es que los compradores no necesitan realmente un precio bajo. De hecho, si de veras necesitaran un precio bajo, mejor sería que usted no consiga el pedido, porque muy probablemente no estarían en condiciones de pagarlo. Examinemos algunas de las cosas que los clientes realmente necesitan:
1. Necesitan dos o más proveedores. Un único proveedor es muy peligroso. En un mundo donde hay cientos de proveedores potenciales, tener un sólo proveedor es poco lógico. Un incendio, una inundación, un huracán, una caída del sistema, un terremoto o una huelga pueden causar que un proveedor exclusivo no esté en condiciones de enviarle el pedido a tiempo.
Los compradores sagaces aprenden rápidamente que tener un sólo proveedor es demasiado riesgoso. Esto significa que un proveedor puede solicitar un precio más alto e igualmente conseguir la venta. Los compradores inteligentes por lo general saben que si aceptan la oferta más baja son vulnerables ante cualquier inútil que escribe un número pequeño en una hoja de papel, se lleva el negocio y después no cumple con lo acordado.
2. Necesitan que se les entregue a tiempo. Más que cualquier otra cosa, los clientes necesitan una entrega a tiempo. Y esto es verdad, se trate de equipos pesados, servicios de calidad, bienes de consumo o información. Si usted puede entregar a tiempo, usted no tiene que vender al precio más bajo. Si usted no está en condiciones de entregar en tiempo, olvídese de pedir un precio más alto, y con la posible excepción del muy corto plazo, usted puede olvidarse de vender, incluso al precio más bajo.
3. Necesitan ayuda y consejo para las compras complejas. Aquí es donde existe una oportunidad real para vender. Las personas que hacen compras diversas, múltiples o complejas, habitualmente no son tan conocedoras acerca de todo lo que tienen que comprar. Si usted, como vendedor, se ve a sí mismo como un "educador" de un cliente preocupado, usted puede conseguir una ventaja sobre sus competidores. Muchos vendedores todavía creen erróneamente que vender es contar chistes, ser amistosos y averiguar qué precio es aceptable para el comprador, para venderle a ese precio. No trabajan en la tarea de brindar información a sus clientes, y fallan en brindar esa dosis adicional de conocimiento valioso y de servicio que produce el respeto y la lealtad del cliente.
Nunca espere que un cliente le compre solamente por lealtad. Pero reconozca que si usted es un representante de sus productos o servicios útil y conocedor, usted siempre tendrá acceso a los oídos de sus clientes. Esto le brinda la oportunidad de presentar las razones por las que tendrían que pagarle un precio más alto.
4. Necesitan tener lo que compraron - Cantidad, calidad, plazo. Los clientes necesitan tener lo que pidieron. Necesitan tenerlo a mano, y en el lugar adecuado, para no tener problemas. Este es otro punto para resaltar, una vez más, la importancia crítica de la capacidad de proveer a tiempo sus productos o servicios a su cliente, en las condiciones que usted prometió.
5. Necesitan minimizar sus costos de inventario. Su cliente puede necesitar contar con un inventario "just-in-time" – en el tiempo prometido, y al mismo tiempo sin demasiadas existencias en su almacén. Este es un requerimiento delicado, y si su cliente puede ser convencido de que usted puede entregar a tiempo usted cuenta con una fuerte ventaja. Cualquier operación inteligente de cualquier tipo necesita tratar de minimizar sus costos de inventario. Pero hay que entender una cosa: todo esta tendencia continua hacia la entrega "just-in-time" indica la importancia de una sola cosa: entrega, no precio. Sus clientes le van a decir que quieren un precio bajo, pero lo descartarán como proveedor si usted falla en la entrega.
6. Necesitan comprar a un proveedor actualizado técnicamente y solvente financieramente. ¿Nunca le pasó tener un cupón de descuento para una tienda que cerró? No importa cuán buena era la oferta que le hacía la tienda; si usted esperó demasiado para ir a comprar, de pronto el cupón no valía nada. Un día estaban operando, y el día siguiente las puertas estaban cerradas, los teléfonos no atendían, etc. Lo mismo ocurre para su cliente: puede estar tentado de comprarle al proveedor más barato, pero no pueden correr el riesgo de comprarle a un proveedor que está en peligro de cerrar.
La mayoría de los compradores inteligentes aprenden pronto que usted tiene que haber hecho una inversión muy importante para contar con la tecnología más avanzada y para mantenerse sólido financieramente. De lo contrario, usted no podría entregar productos de calidad, y en el tiempo exigido. Si los compradores no saben ésto, van a meterse en serios problemas, cuando se den cuenta que no cuentan con los productos o servicios que necesitaban. Todo comprador inteligente se preocupa más por su capacidad de cumplir con él que por su bajo precio. Y también se preocupan por saber si usted va a seguir estando en la escena durante mucho tiempo.
7. Necesitan amabilidad, velocidad y acción rápida de parte del vendedor para aceptar los pedidos, responder preguntas y solucionar problemas con los pedidos. Es sorprendente el número de vendedores que realmente no quieren hablar con sus clientes, especialmente una vez que ya han hecho el pedido. El cliente que sabe que puede contar con usted para darle respuestas va a seguir comprándole.
Una palabra final sobre la entrega:
La entrega tiene un peso muy significativo en su capacidad de vender a un precio elevado. La buena noticia es que, si usted sube su precio, probablemente podrá eliminar sus problemas de entrega, mejorar su márgenes, aumentar su rentabilidad y brindar mayores comisiones, incluso si sus competidores tienen un precio más bajo que el suyo.
La razón por la cual los proveedores a bajo precio tienen problemas para entregar es que, para vender a bajo precio, tienen que bajar sus costos en todo lo demás que hacen. El volumen que puede venderse gracias a los precios bajos usualmente da como resultado una incapacidad para producir suficientes productos (esto se aplica también a los servicios) a tiempo. Lo primero que ocurre es que estos proveedores comienzan a fallar en los plazos de entrega. Después, para "apurar" las entregas, empieza a sufrir la calidad. Con el empobrecimiento de la calidad del producto, las quejas de los clientes empiezan a aumentar, y entonces el servicio se va al demonio.
La planificación de los volúmenes de ventas de productos de buena calidad, con entrega a tiempo, significa que usted puede vender a un precio más alto que sus competidores.
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